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とにかくやさしい商標の話 


商標登録の前に、そもそも「商標」とはなにか

(1)商標とは何?

  1. 商標とは、「目印」(マーク)のこと
  2. お使いを頼まれた子供が識別できるか?
  3. 主な商標の形
  4. 「お店の名前」や「お店の看板」も商標です
  5. 会社名(商号)も商標です
  6. 「商品名」はとても大事な商標です
  7. 「サービス名」とは? 見落としがちな商標
  8. 商標の本質「出所表示機能」とは?

(2)商標=ブランドの語源

  1. 「brand」(ブランド)の語源
  2. 焼印=brand(ブランド)が商標となった瞬間
  3. brand(ブランド)=品質が良い、というイメージはどこから?

(3)商標の3つの機能
(4)商標は知的財産の一種です

  1. 知的財産とは「形の無い財産」
  2. 知的財産が重視される理由
  3. 商標は特許に負けない最強の知的財産
  4. 商標が保護されない世界は、戦国時代と同じ?

(1)商標とは何?

「商標登録」という制度は一般の方にはかなり難しいものであるようです。

その一つの理由として、「商標登録」とは何か? 以前の問題として、そもそも「商標とは何か?」という話が、弁理士からみてさえも難しい概念だからということがあります。

1.商標とは、「目印」(マーク)のこと

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商標を英語で言うと、「trademark」といいます。

「trade」 というのは、日本語では「取引」のことをいいます。

そして「mark」は、日本語では「目印」です。

すなわち、商標というのは、「取引」するための「目印」をいうのです。

ですから、商標は、目印となりうるもの、つまり、「目を引くもの」でなければなりません。

例えば、商品名、サービス名、会社名、お店の名前、お店の看板、ロゴetc…

一方で、「目印となり得ないもの」、つまり、「目を引かないもの」は、商標にはなりません。

「目を引かないもの」とは、例えば、「ありきたり」だったり「商品・サービスの内容そのまま」だったりするものです。

例えば、次のようなものは、「商標登録」の対象となる商標ではありません。

<商標登録とならないものの例>

  • チョコレート(普通名称)
  • 甘いチョコレート(商品の品質をそのまま記述しただけ)
  • おいしい牛乳(商品の品質をそのまま記述しただけ)
  • 北海道産牛乳(産地+普通名称)
  • シチリア料理レストラン(サービス名をそのまま記述しただけ)
  • 高性能パソコン(商品の性能をそのまま記述しただけ)
  • 小型テレビ(商品の性能をそのまま記述しただけ)
  • ◯(極めてありふれた図形)
  • 1、2、3(数字一桁)
  • 佐藤、井上(よくある苗字)

2.お使いを頼まれた子供が識別できるか?

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今、お母さんが子供に、「スーパーで◯◯を買ってきてね」と頼んだとき、特定の商品を買ってくるかどうかを想像してみてください。

上記の例でいうと、「甘いチョコレートを買ってきてね」と頼んだとき、子供はきっと、特定のチョコレートではなく、複数のチョコレートの中でどれをかったらよいのか困ると思います。

あるいは、困らないとしても、複数のチョコレートの中からどれか適当に買ってきますよね。

これが、上記で言うところの、「目印として機能していない」「目を引かない」「ありきたり」という状態を指します。

こういった状態を、商標の専門用語でいいますと、「識別力が無い」ともいいます。

ちなみに、上記の「おいしい牛乳」は、ありきたりな名前であり、商標登録の対象となる商標ではありません。

しかし、実は、「おいしい牛乳」という名前の商品が販売されていますよね。

これについては、二つ説明しなければなりません。

一つ目に、商標登録できないありきたりな商標だからといって、商品名として使ってはいけないというわけではないということ。

むしろ、そういう名前は、誰もが自由に使える名前なのです。

そして二つ目に、「おいしい牛乳」という名前は、登録にはなりませんが、「おいしい牛乳」という文字列を含むロゴや、パッケージデザイン、あるいは、自社名と組み合わせたものであれば、充分目印として機能しますよね。

ですから、商標登録になる可能性があります。例えば、「明治乳業/おいしい牛乳」といった商標が登録されています。

3.主な商標の形

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世の中には様々な商標がありますが、最も登録されることが多いのは、主に、「文字」「ロゴ(文字+図形)」「図形のみ」の3種類です。

「文字」が商標となるのは、皆さん良くわかると思います。

「文字」は、人類最大の発明の一つと言われているくらいですので、やはり、何かを伝えるための目印としては、最高のツールと言えますね。

「文字」の商標の中でも一番多いのは、いわゆる「名前」です。

商品名、サービス名、店名etc…。

特許庁では、こういった商標が、毎日何百件も登録されています。

次の「ロゴ」というのは、文字と図形が組合わさったものや、文字自体が図案化されて特殊な文字になったもの等を言います。

要するに、メッセージを伝えやすい「文字」にデザインを加えてさらに目立つようにしたものですね。各企業のロゴや、商品のパッケージデザイン等に使われることが多いです。

最後に、文字が含まれない「図形だけ」というものも、登録される商標です。

ここでいう図形というのは、いわゆる数学の授業で出てくるような図形に限らず、「絵」のようなものも含みます。

こういった図形も、目印として機能しますので、よく登録されます。

それでは、この3つ(文字、ロゴ、図形)以外に商標は無いのでしょうか?

実際に登録されることは多くありませんが、この3つ以外にも商標といえるものはあります。

極論をいいますと、「目印」となるものであれば、なんでも「商標」となり得る、ともいえます。

最近は、特殊な商標として、「音の商標」の登録も認められるようになりました。

例えば、Windowsの起動音などは、聞いた瞬間、Windowsだなとわかりますので、一種の目印といえますね。

とはいえ、まだまだ、この3つ(文字、ロゴ、図形)以外の商標というのは数が少ないのが現状です。

「これは商標登録の対象になるの?」などという疑問がありましたら、お気軽にアイリンクの弁理士までお訊ねください。

4.「お店の名前」や「お店の看板」も商標です

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皆さんは、例えば、有名なコーヒーチェーン店である「スターバックス」に行こうと思ったとき、どのようにして探すでしょうか?

例えば、友達と、◯◯駅の近くでお茶をしようと思って、「スターバックス」を探すとします。

このとき、あなたは、何を「目印」に「スターバックス」を探しますか?

  • 駅前でスターバックスの「緑の看板」を探す
  • インターネットで「◯◯駅 スターバックス」と検索する
  • 「この辺にスターバックスはありませんか?」と聞く

ここで登場した、「スターバックス」というお店の名前や、「緑の看板」は、まさに、スターバックスを探すための「目印」として機能しています。

つまり、これらがまさに「商標」なのです。

5.会社名(商号)も商標です

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商号と商標の関係については、弁理士をやっていると良くご質問を受けます。

結論から言いますと、商号も一種の商標です。

例えば、ABC株式会社という商号の会社があったとします。

そうすると、ABC株式会社という商号も商標ですし、その略称のABCも商標になる場合があります。

なお、「商号の登記」というのは会社を作るときに必須の手続ですので、皆さんご存知ですよね。

しかし、商号の登記は、商標登録とは全く別の手続です。

いいかえると、商号を登記しても、商標登録をしなければ、その会社名は、今後自由に使うことができなくなる可能性があります。

商号の登記に関しては、現在の法律では、「同じ住所」でなければ同じ商号の会社が認められているのをご存知でしょうか?

つまり、東京都の同じ区内であっても、同じ名前の会社がいくらでも存在し得るのです。

一方、商標登録をすると、日本国内でその商標を使えるのは自分一人ということになります。

商号の登記をする前に、かならず、商標検索と、必要に応じて商標登録をすることをおすすめいたします。

6.「商品名」はとても大事な商標です

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スターバックスのような飲食店(サービス業)においては、重要な「商標」といえば、お店の名前などです。

一方で、「商品」を製造して流通させているメーカーにとって最も重要な商標は、「メーカー名」よりも何よりも、「商品名」です。

なぜならば、実際にお客さんの目に一番触れる頻度が高いのが、「商品名」だからです。

ある程度の規模のある有名な会社であれば、「メーカー名」も「ブランド名」として大事です。

しかし、中小企業の場合、まずは商品名を優先的に登録することをおすすめします。

例えば、私はセミナーでよく例に挙げるのが、ミネラルウォーターの「Volvic」です。

私は、セミナーの最中に喉が渇くと話せなくなるので、いつもミネラルウォーターを買って飲みながらやります。

それでセミナー中、「このVolvicは、どこの会社の商品か知っていますか?」と聞くと、まず、ほとんど誰も答えられないんです。

Volvicは、キリンの商品です。

有名な会社ですね。

Volvicのような有名な商品で、しかも、メーカーもキリンという有名な会社なのに、製造元を答えられる人は少ないんです。

やはり、商品の場合、お客さんの目に触れやすいもの(目印=商標)は、「メーカー名」よりも「商品名」であるということがわかります。

そして、商品名がお客さんの目に触れ安いということは、「一度使い始めたら、変更することが難しい」ということを意味します。

万一、商品名の登録をおこたって、他人に先に商標登録されてしまったら、どうなるでしょうか?

その商品名は、もう使用することができなくなります。

つまり、今まで売っていた商品のパッケージから広告まで全て変更しなければならなくなります。

それだけでも大変なコストですが、「商品名を変える」ということは、「今までその商品名に蓄積されていた信頼を捨てる」ということです。

当然、商品名を変えて販売した場合、その商品は、今まで通りには売れなくなるでしょう。

もしかしたら、もう、小売店で取り扱ってもらえなくなるかもしれません。

「商品名」というのは、それくらい重要な商標なのです。

7.「サービス名」とは? 見落としがちな商標

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上でご説明した「商品名」、これは、分かりやすかったと思います。

一方、「サービス名」とはなんでしょうか?

こちらは、ピンと来る人と来ない人がいるかと思います。

例えば、「飲食店の店名」というのも、一種のサービス名です。

飲食店は商品ではなくサービス業ですから、そういうことになりますよね。

また、飲食店だけでなく、「エステサロンのサロン名」「美容院のサロン名」「整体やマッサージ店の店名」などは、すべて、広くはサービス名に該当します。

ただ、私がここでご説明したかった、「見落としがちな商標」というのは、これ以外にあります。

例えば、エステサロンの名前ではなく、オリジナルのエステの「施術名」なども、サービス名に該当するのです。

あるいは、整体やマッサージのオリジナルの「手技名」や、スポーツトレーナーのオリジナルの「トレーニング名」、コンサルタントのオリジナルの「メソッド名」などもサービス名に該当します。

また、これに関連して、「◯◯インストラクター」「◯◯コンサルタント」といった、オリジナルの「資格」や肩書きも、一種のサービス名と言えます。

サービス名で「見落としがちな商標」は、他にもあります。

例えば、「ぐるなび」「HOME’S」「みんなの就活ナビ」などに代表される「情報サイトの名前」。

これも、非常に重要なサービス名です。

現在はインターネットの時代ですので、こういった情報サイトの名前は、リアルの店舗よりも重要だったりします。

最後に、とても見落としがちで、なおかつ非常に重要な(つまり、登録する必要性が高い)サービス商標として、資格認定機関名、協会名、スクール名などがあります。

これらは、簡単に言うと、「特定の知識・技術などを世の中に正しく広めることを目的した団体」といえます。

このような団体の名前がなぜ重要かというと、これらは、社会において一種の権威的な存在だからです。

例えば、スクール名で考えてみましょう。

「銀座コーチングスクール」というスクールがあります。

ここの生徒さん(つまりお客さん)は、「私は、銀座コーチングスクールでコーチングを習得しました」ということを、履歴書に書くことになります。

そして、履歴書を見た人は、「銀座コーチングスクールの卒業生ならば安心ですね」と判断する訳です。

このとき、もし、「銀座コーチングスクール」というスクール名が、権利の関係等で別の名前に変わってしまったら、どうなるでしょうか。

ここでコーチングを学んだ卒業生にとっては、自分のスキルを保証する団体名が無くなってしまう訳です。

このように、商標について考えるときは、つねに、「この名前が使えなくなったら誰が困るか?」を考えなくてはなりません。

そのビジネスに関わる人が増えれば増えるほど、自分以外の人が困ることになるのです。

8.商標の本質「出所表示機能」とは?

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自分がビジネスで使っている名前やマークがあったとき、「これって商標登録する必要があるんだろうか?」という疑問は誰しも持つものです。

上に説明した通り、「目印」(mark)であれば登録はできるわけですが、実際にそれがただの「目印」(mark)なだけでは、お金をかけて登録する必要性はあまりありませんよね。

商標登録する必要が高い「目印」(mark)というのは、やはり、「取引」(trade)に関する「目印」(mark)です。

そして、「取引」(trade)において最も重要な商標の役割というのは、「出所表示機能」です。

何をいっているのか、難しいですね(笑)

例えば、「Walkman」という商標を見たとき、お客さんは、「これはソニーの商品だな」と思います。

あるいは、Walkmanがソニーの商品だと知らない人であっても、「Walkman」と書かれている商品たちは、色や形が違っても、同じ会社の商品であると認識します。

このように、その商標を見たとき、「これはあそこの会社が作った商品だな」とわかったり、「この商品とこの商品は、同じ商標が記してあるから、同じ会社が作っているんだな」と判断できたりできることを、「出所表示機能」といいます。

もし、あなたが、自分の使っている名前やマークについて、「これって商標登録する必要があるんだろうか?」と疑問がわいたときは、その名前やマークが、「出所表示機能」を持っているかどうかを考えてみてください。

(2)商標=ブランドの語源

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この「商標の語源」のお話は、私の商標登録セミナーに来てくれる方など、商標登録に深い関心がある方に、よく、お伝えしています。

「商標」というものの本質が良くわかるお話だと思います。

「商標」という言葉は英語でいうと、「トレードマーク」(trademark)といいますが、もう一つ、英訳があるのをご存知でしょうか?

ほとんどの方が聞いたことがあると思いますが、「商標」には、「trademark」の他に、「brand」(ブランド)という英訳があります。

ここでお話ししたいのは、この「ブランド」という言葉の語源です。

1.「brand」(ブランド)の語源

はるか昔、ヨーロッパでのお話です。

ヨーロッパでは、その土地を治める領主が羊を飼っていて、自分の土地で放牧していました。

領主に雇われた羊飼いがその羊達の世話をしています。

しかし、なにぶん、他の領主の土地との境界がはっきり区切られている訳ではないので、自分の領主の羊と、他の領主の羊が混ざってしまうことがあります。

そこで、領主達は、自分の羊と他人の羊を見分けることができるように、「これは自分の羊である」ということを示すための「焼き印」を押したのです。

この焼き印のことを「brand」(ブランド)と言いました。

領主達は、自分の羊であることを示すために、それぞれ「独自のマーク」の焼き印(ブランド)を作って、羊の背中に押しました。

この「独自のマーク」により、他の領主の羊と自分の羊を見分けることができるようになりました。

ちなみに、商標登録の業界では、このような自分の羊と他人の羊を見分ける機能を、専門用語で「自他識別機能」と呼んでいます。

これは、商標において最も基本的で原始的な機能です。

2.焼印=brand(ブランド)が商標となった瞬間

さて、上のように、領主が自分の羊と他人の羊を見分けるために焼印=brand(ブランド)をつけただけでは、これはただのmark(マーク)であって、trademark(トレードマーク)ではないですよね。

この焼印=brand(ブランド)が、ただのmark(マーク)からtrademark(トレードマーク)、つまり「商標」に進化した瞬間があります。

それは、領主たちの羊が、広く流通されるようになっていくことがきっかけでした。

地方の羊が、広く流通され、市場に並びます。そのとき、この焼印が、お客さんの目に触れるようになるのです。

例えば、「ABC」という焼印=brand(ブランド)が押された羊が市場にたくさん並んでいたとします。

そうすると、お客さんは、「あ、この羊は◯◯地方の◯◯さんのところの羊だね」という風に、焼印=brand(ブランド)を見た瞬間、「誰が生産した羊か」ということを判断するようになっていきました。

これが、まさに、ただのマークだった焼印が、トレードマーク、つまり商標に進化した瞬間でした。

ちなみに、この商標を見ると「誰が生産した羊か?」ということを判断できる、という機能を、「出所表示機能」と言います。

上に説明した「自他識別機能」よりもさらに一歩進化した、現代の商標には描かせない機能です。

3.brand(ブランド)=品質が良い、というイメージはどこから?

このように、brand(ブランド)というのは、最初は領主が自分の羊を区別するためのものであり、次に、市場においてお客さんが羊の生産者を判断できるものへと進化しました。

そして、さらに羊の市場が進化するにつれ、お客さんは、「このマークがついている羊は◯◯地方の◯◯さんの羊だから、品質は確かだね」という風に、焼印=brand(ブランド)から、品質まで判断するようになったのです。

これが、ただの焼印を意味する言葉であった「ブランド」が、現代の「ブランド品」「ブランドイメージ」という言葉に近づいた瞬間でした。

ちなみに、この、マークを見ただけで品質まで判断できる、という機能を、専門用語では、「品質保証機能」といいます。

(3)商標の3つの機能

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「品質保証機能」は、「自他識別機能」「出所表示機能」に続く、重要な機能です。

「自他識別機能」、「出所表示機能」、「品質保証機能」この3つを併せて、「商標の諸機能」などと呼ばれます。

現代的な商標においては、この「品質保証機能」というのは極めて重要です。

なぜかというと、先ほどの羊の例とは異なり、現代では、例えば、商品に「ソニー」という商標が記載されていたとしても、必ずしもその商品をソニーが直接作っているとは限らないためです。

下請けが部品を作ることもあるかもしれませんし、また、ソニーが日本の会社であると言っても、作っているのは外国の工場という場合もあるでしょう。

このように、技術や産業が進化した現代では、「実際に誰が作っているか?」ということは、あまり問題でなくなっています。

それでは、何をもってその商品の品質を保証するのか、というと、それは商標の品質保証機能に他ならないのです。

ですから、皆さんが商標について考えるとき、特に、商標登録について考えるときも、この「品質保証機能」について念頭におく必要があります。

例えば、チェーン店の名前を商標登録するのも、まさに、品質保証機能を狙ったものです。

東京にあろうが、田舎にあろうが、「吉野家」に入れば、同じ味の牛丼が食べられるとお客さんは思います。

また、「吉野家」の牛丼は、「吉野家」でなければ食べられない味だとお客さんは思います。

この、「お客さんが思う」ということが、ブランドにとって極めて重要なんです。

(4)商標は知的財産の一種です

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さて、弁理士といえば特許や商標、著作権などの専門家ですが、これらは、ひとくくりにすると、「知的財産」と呼ばれています。

弁理士は、「知的財産」の専門家なのですね。

それで、当然、「商標」も知的財産の一種なわけです。

ですから、商標について知るには、「知的財産」というものの考え方について知らなければなりません。

1.知的財産とは「形の無い財産」

昔は、「財産」といえば、物やお金のことを指しました。こういった「形のある財産」は昔からありますから、当然、古い法律でも保護されていた訳です。

例えば、他人の物やお金を盗んだ人は罰せられます。

また、他人の物を壊した人は、弁償する責任があります。

こういった目に見える財産に関する権利は、今では、法律を持ち出すまでもなく、人々の習慣として受け入れられていると思います。

一方で、産業が発展するにつれ、「形の無い財産」というものも確かに存在するようになりました。

例えば、「秘伝の塗料の製法」などがそうです。

この「製法」を知れば、別の人でもこの塗料を作ることができ、お金を得ることができます。

そうすると、この「製法」は、もはやお金、すなわち財産と同じ価値があるということなのです。

後に生まれた「特許」という制度は、このような「秘伝の製法」などの「技術」を保護する制度です。

ちなみに、日本初の特許は1885年(明治18年)に特許された「錆び止め塗料」に関するものでした。

さて、それでは「商標」はどうかといいますと、これも、一種の「形の無い財産」といえます。

「ロゴマークなどの商標は形があるじゃないか」と思うかもしれません。

確かにそうなのですが、本当の知的財産というのは、商標(マーク)そのものではなく、商標に蓄積された信頼なんです。

例えば、「シャネル」のロゴがついたバッグが、そのロゴ自体に価値が合って高く売れる訳ではありません。

このロゴがついていれば、シャネルが提供している高品質で信頼できる商品だろう」という、お客さんからの信頼が、知的財産の正体なんです。

2.知的財産が重視される理由

それでは、なぜ「知的財産」が重要視されるようになったのでしょうか。

それは、簡単に言うと、近年「物」を大量に安く生産できるようになったためです。

その昔は、「物」を大量に生産する力を持った人が、富を手に入れました。

古くは広い農地と農地を耕す労働量を持った人であり、近代では、工場や原料を持った人です。

しかし、近年は、技術の進化で「物」を安く大量に生産することができるようになりました。

そうすると、「物そのもの」の価値は、どんどん低くなっていきます。

そこで見直されていったのが、特許や商標と言った知的財産となります。

特許というのは、その会社が研究開発してきた「新しい技術」が、見えない財産になるという考え方です。

例えば、ソニーという会社は、その昔、研究開発を重ねた結果、従来では考えられなかったほど小さなオーディオ機器を実現しました。

ソニーは、このオーディオ機器を小型化するための技術に関して数えきれないくらいの特許を取得しています。

そして、ソニーは、この小型オーディオ機器に、「WALKMAN」という商品名を付けました。これが、まさに商標です。

3.商標は特許に負けない最強の知的財産

商標が商品名に関する権利だとすると、中身の技術に関する権利である特許よりも、表面的でたいしたことのない知的財産だと思ってしまいませんか?

そのように感じてしまうのは、無理もありません。確かに、日本が経済大国になったのは「技術力」によるものが大きいです。

弁理士の業務においても、特許は花形であるといえます。

しかし、事業において一番強いのは特許化というと、必ずしもそうではありません。

特に近年は、その事情も少し変わりつつあります。

まず、現代社会においては、技術というのは、すぐに古くなるということがあります。

当時、ソニーのWALKMANという商品は唯一無二の超画期的な商品でした。

しかし、すぐに他社も追いつき、同じような商品を作るようになりました。

さらに、時代が進み、近年では、技術の進歩というものが飽和状態になってきています。

ソニーのWALKMANでも、他社のポータブルオーディオでも、性能面での違いはそれほど感じないようになりました。

近年では、あまり有名でない会社のポータブルオーディオでも、充分に性能が良いのです。

そんな中でもソニーのWALKMANが売れ続けるとしたら、それは、技術力にプラスして、ソニーというブランドと、WALKMANというブランド、すなわち商標の力が非常に大きいといえます。

4.商標が保護されない世界は、戦国時代と同じ?

ふと思ったことなのですが、もし商標登録という制度が無くて、商標が一切保護されない世界だとしたら、それは、まさに、戦国時代のようなものかもしれません。

今まで皆から信頼を蓄積してきた「ブランド」というものが、技術力を持った新鋭勢力に一瞬にして取って代わられる。

株価や市場は安定せず、昨日までお金持ちだった人が、一夜のうちに一文無しになる。

こういった時代は、新鋭勢力にとってはチャンスに見えるかもしれませんが、新しく台頭した新鋭勢力のブランドもまったく保護されない訳ですので、また下克上が繰り返されます。

おちおちゆっくり眠ってもいられません。

また、良い技術やサービスを持った新鋭勢力が下克上を起こす分にはまだ良いのですが、中には、「儲かるなら何でもやる」というような、一発屋的な下克上も多く現れるでしょう。

こうなると、事業者だけでなく、消費者にとっても大変危険な世の中になります。

このように、商標を大事にするということは、「信頼」に基づくフェアなビジネスを大事にするということなのです。

ぜひ、商標登録をご検討の皆様には、このような「商標の本質」について、一度良く考えていただければと思います。

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2016年12月18日 作成
2017年11月13日 更新

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